Il Payoff (prima parte) – TG Plus ECONOMIA Speciale Comunicazione

Il Payoff è quell’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto ed ha il compito di riassumere in una frase assai semplice l’essenza dell’azienda, sintetizzando il suo posizionamento o quello del prodotto a cui si riferisce. Per “posizionamento” si intende lo spazio occupato nella mente del target, in parole povere la personalità del prodotto o dell’azienda. In definitiva, creare un payoff efficace vuol dire fare brand building e, definire il futuro della marca.

Con esso si vanno a riassumere i valori aziendali lasciando una promessa al pubblico. Rendendola attraente, interessante, riconoscibile. Letteralmente, Pay Off vuol dire ricompensa. Ma anche, risultato e, infine, chiusura. Quest’ultimo è il significato che più si avvicina al senso pubblicitario.

Sintetizzando la vocazione del brand esso deve avere un obiettivo di comunicazione specifico, diverso da quello attribuito al nome o al simbolo della marca; deve poter evocare valori ed emozioni affinché possa rimanere indelebile nella memoria del consumatore o del proprio cliente.

Payoff come “Think different” di Apple, “Just do it” di Nike o “Impossible is nothing” di Adidas, hanno saputo concentrare in una facile e incisiva espressione l’essenza del brand: riassumono l’anima della marca e presidiano un posizionamento unico differenziandosi dai competitor. È questo il genere di locuzioni che trasforma una breve frase in un payoff che, come il marchio, dovrebbe durare per sempre.

Rinunciare ad avere un payoff è come avere una freccia poco appuntita o – sempre restando nella metafora dell’arma – possedere un fucile senza mirino.

DIFFERENZA TRA PAYOFF E CLAIM

Mentre la traduzione di payoff è frase di chiusura, un capolavoro di micro-copywriting che accompagna logo e brand in qualsiasi occasione, il claim (noto anche come headline e slogan) riguarda la singola campagna. E può variare ogni volta.

Quando si affronta lo sviluppo del payoff nel momento sbagliato, per esempio in occasione di una campagna di comunicazione, l’intento è quello di creare una frase che possa essere idonea per tutte le occasioni. Purtroppo , il rischio è di produrre un messaggio terso di banalità o, peggio, di dubbia credibilità. Infine, fatto ancor più grave è che, così facendo, è facile che si immetta nel sistema di marca un’espressione totalmente distonica rispetto all’identità del brand, avviando un impervio percorso di indebolimento del carattere dell’azienda o del prodotto.

Il Payoff accompagnerà dunque la marca nel corso degli anni ma è possibile anche pensare ad un suo cambiamento qualora si vada a mettere in atto una strategia di Rebranding. Non a caso c’è un esempio famoso, quello dell’Adidas: ha cambiato lo storico Impossible is nothing (2004) con All in or nothing (2011)