Il Payoff (seconda parte) – TG Plus ECONOMIA Speciale Comunicazione
CARATTERISTICHE DI UN PAYOFF EFFICACE
Un payoff deve essere reso fruibile solo testualmente, quindi dalla lettura “sorda” da parte dell’osservatore, che lo elabora mentalmente tra sé e sé.
Tecnicamente deve essere breve, due o tre parole, al massimo quattro se composte da poche lettere. Deve essere semplice anche foneticamente, cercando di non adottare termini astrusi o poco diffusi.
Un payoff efficace e di successo da affidare a un prodotto o un brand deve essere:
- Semplice.
- Ovunque.
- Piacevole.
- Positivo.
- Breve.
- Onesto.
- Unico.
- Memorabile.
In sintesi, la sua caratteristica chiave sarà quella di farsi ricordare.
Il tutto con una formula diversa da quella dei competitor. Perché il payoff contiene la brand identity, chi sei e cosa fai. Racchiude la unique selling proposition (USP), la caratteristica unica che dovrebbe da sola spingere l’utente a scegliere l’azienda o il suo prodotto.
CREARE UN PAYOFF
Per creare un payoff con le caratteristiche sovracitate, si parte dai valori fondanti del brand. Bisogna innanzitutto fare uno studio per capire quali sono le radici profonde della marca. Non è possibile creare una frase che sintetizzi l’identità aziendale e che aiuti nel percorso verso il successo se non si conoscono i valori aziendali ovvero, le idee profonde che si trovano alla base dell’azione stessa che fonda il lavoro svolto.
Bisogna individuare, ad esempio, i servizi offerti, il pubblico a cui ci si rivolge, ciò che distingue l’azienda dalla concorrenza, come si vuole apparire agli occhi dei clienti. E’ importante basarsi sul piano di marketing,e sulla Unique Selling Proposition, ed è questo lavoro sui temi fondanti che permette al copywriter di riprodurre la brand identity.
Ad esempio, Redbull ti mette le ali.
Cosa significa? Che la Redbull è un energy drink e dà la possibilità alle persone di emergere. Il valore è dare una performance extra, qualcosa di concreto e tangibile. In questo caso l’identità del brand è chiara perché è diventata azione reale. Ma non basta, va creata una mappa mentale dei concetti
Le parole identificate devono essere smembrate con l’uso di mappe mentali. I valori, che creano brand identity, devono essere oggetto di un’analisi semantica profonda, trovando significati, sinonimi, concetti latenti e profondi: Coggle, è un ottimo strumento di supporto per chi si appresta a questo tipo di lavoro .
A questo punto va unita la musicalità della combinazione vocale a degli obiettivi chiari in termini di marketing.:
- comunicare la filosofia, la mission del brand
- Semplicità e Brevità – Questa infatti è la regola numero uno della pubblicità. Si hanno a disposizione pochissimi secondi per attirare l’attenzione del pubblico e impressionarlo: spesso questa attenzione si perde nel momento stesso in cui il cervello riconosce che ciò che sta vedendo è un annuncio pubblicitario; per questo motivo ogni attimo è prezioso. Il messaggio semplice e diretto è più facilmente comprensibile e quindi assimilabile da parte dello spettatore. Lo stesso discorso vale per la brevità: infatti, normalmente un payoff non dovrebbe superare la frase di lunghezza.
- Niente bugie – Quando ci si trova a pensare a un payoff vincente, è molto facile cedere alla tentazione di strafare e affermare qualcosa che non corrisponda alla realtà. Per esempio, l’uso di una frase iperbolica come “La birra migliore del mondo” non solo è falsa, ma può anche risultare troppo generica e disincentivare lo spettatore pronto all’acquisto. Ecco allora l’importanza dell’onestà: invece di spararla grossa, va individuato il valore aggiunto della propria azienda, qualcosa che ne dimostri la qualità dei servizi. Così ha fatto Wikipedia: invece di vantare il primo posto nella classifica delle enciclopedie più usate, con il payoff The Free Encyclopedia ha voluto sottolinearne la gratuità.
- Memorabile. La frase di Payoff deve essere semplice da ricordare per un potenziale uso quotidiano – Una volta raccolte alcune idee, arriva il momento di sentire come suonano. Anche se poi il payoff si presenterà in forma scritta e verrà letto dai consumatori, è importante che questo sia orecchiabile. Vanno individuate tra le diverse opzioni quella maggiormente dotata di ritmo e musicalità. La scelta di inserire una rima potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio: ma rimane una tecnica ben rodata per rendere un payoff facilmente memorizzabile dal pubblico
- Deve mettere in risalto la qualità del servizio/prodotto offerto
- Deve assumere una rilevanza distintiva ai consumatori.